Přehodnocení strategií udržitelnosti pro malá nezávislá média na západním Balkáně

V regionu západního Balkánu sehráli dárci a mezinárodní implementační agentury při podpoře rozvoje nezávislých médií klíčovou roli – tedy média osvobozená od vládních, obchodních nebo politických vlivů na redakční rozhodnutí. Jedná se většinou o malá klasická média, jako jsou místní nebo regionální rozhlasové a televizní stanice, ale také o různé tematicky specializované internetové stránky, které mohou provozovat komerční společnosti nebo organizace občanské společnosti (všechny tyto prvky jsou zde označovány jako nezávislá média). Plní důležitou funkci veřejné služby tím, že poskytují obsah, který v mainstreamových médiích často chybí: například vyvážené informace, vzdělávací programy, pokrytí otázek lidských práv a obsah řešící kulturní a jiné potřeby marginalizovaných skupin. Přestože bylo dosaženo slibných výsledků, existuje kritika, zda jsou takové snahy udržitelné, jakmile dárci ustoupí nebo změní priority. Finanční udržitelnost je zde chápána jako schopnost organizace zajistit si nepřetržitý tok příjmů, který jí umožňuje sloužit svým příjemcům a zároveň plnit své organizační poslání v dlouhodobé perspektivě. K takové kritice přispívá řada příkladů ukončení činnosti nezávislých médií, jejich nadměrné komercializace nebo připojení k jedné či druhé politické straně poté, co peníze dárců vyschnou.
 
Konzultanti i dárci vidí komercializaci služeb a diverzifikaci od dárcovského financování jako strategii, kterou je třeba následovat. Standardní soubor doporučení zahrnuje mimo jiné zavádění nových komerčních služeb; účtovat uživatelům prémiový obsah; diverzifikace do souvisejících podniků, jako jsou vztahy s veřejností a marketing; vývoj různých strategií zapojení publika, jako je crowdfunding, za účelem zpeněžení poslání, služeb nebo obsahu.
 
Nezávislá média však často zůstávají při poskytování svého veřejnoprávního obsahu závislá na dárcovských grantech. Pokusy o podstatnou diverzifikaci od dárcovských grantů často nefungují, a to z mnoha důvodů:
 
  • Mediální trhy jsou však malé a přesycené, a to omezuje přístup ke komerčním příjmům. Kromě toho jsou malé místní a regionální prodejny z velké části mimo dosah inzerentů a reklamních agentur.
  • Média a zdroje příjmů z reklamy jsou často silně zpolitizované a zaujaté vlastními zájmy. Nezávislá média nesoutěží ve stejných podmínkách, nýbrž na silně pokřiveném trhu, který upřednostňuje ty s větší finanční a politickou podporou. Na takovém trhu přichází komerční úspěch s určitými okolnostmi a může být v rozporu s posláním, které se média snaží naplnit.
  • Nezávislá média často vycházejí vstříc malému publiku, které může být velmi citlivé na cenu a zdráhá se za mediální obsah platit nebo přispívat, i když může ocenit přeložený obsah. Důvodem může být skutečnost, že publikum má mnoho příležitostí k bezplatnému přístupu k podobným typům obsahu nebo si to jednoduše nemůže dovolit kvůli zoufalým ekonomickým okolnostem. Některé příklady z celého světa ukazují, že modely financování založené na členství mohou fungovat, ale motivace pro většinu platících členů je často filantropická. Ilustrativní je zkušenost Pabla Isazy, výkonného ředitele kolumbijského politického zpravodajského webu La Silla Vacía, který vysvětluje: „Lidé neplatí za přístup k dalším nebo novým informacím, ale za zpřístupnění informací všem v Kolumbii“ (Oliver, 2021).
  • A na konec, menší nezávislá média jsou ze své podstaty velmi nedostatečná, pokud jde o dostupné interní odborné znalosti, infrastrukturu a investiční kapacitu, což omezuje šance na úspěšnou komercializaci. Pustit se do nových komerčních aktivit může odebrat zdroje z hlavních operací na úkor jejího organizačního poslání. 
 
Snaha o dosažení komerční životaschopnosti při zachování redakční nezávislosti za takových okolností je často v rozporu. Není proto divu, že navzdory snahám nezávislých médií o samostatnost se zdá, že financování dárců je jejich nejlepší volbou. Projektové granty poskytují tolik potřebnou nápravu nekalé soutěže a omezení trhu a alespoň určitou kompenzaci za nedostatek zdrojů a absenci státní podpory pro v podstatě veřejné služby, které lze jen stěží komercializovat.
 
Proto je pravděpodobnější, že jejich finanční udržitelnosti bude dosaženo v rámci hybridního obchodního modelu, který se opírá o financování dárců, s některými složkami komerčních příjmů, které nenahrazují, ale spíše přidávají k příspěvkům dárců. Takové obchodní modely musí vytvořit chytrou rovnováhu mezi financováním dárců a komerčními výnosy, která zajistí finanční udržitelnost a odolnost a zároveň umožní organizacím zachovat si redakční nezávislost a zůstat věrné svému poslání a programové orientaci. 
 
Princip obchodního modelu založeného na dárcích
Organizace, které jsou financované dárci a nejsou ziskové, jsou konzultanty a dokonce i dárci často považovány za netržní organizace (viz. Hersberger-Langloh, 2019). Proto se navrhuje, že finanční udržitelnosti nelze dosáhnout, pokud jsou organizace i nadále závislé na dárcovských grantech. Z této perspektivy jsou přijímající organizace považovány za organizace, které nemají „podnikatelské myšlení“, zatímco financování od dárců je vnímáno jako dočasné a nepředvídatelné, a proto není životaschopným zdrojem finanční udržitelnosti.
 
Nezávislá média, která se spoléhají na podporu dárců, však musí být vnímána jako tržně orientované organizace, které mají „podnikatelské myšlení“ – avšak jiné než společnosti orientované na zisk (Hersberger-Langloh 2019). Jak by se jinak vysvětlilo, že tolik neziskových organizací, včetně mnoha nezávislých médií na západním Balkáně, úspěšně rozvíjí a udržuje svou činnost po desetiletí, a to především prostřednictvím dárcovských grantů? Jejich obchodní model se zaměřuje na programy mezinárodní pomoci podporující demokratizaci, lidská práva, občanskou společnost a média, což je obrovský trh, který za posledních 30 let roste co do rozsahu a dostupných finančních prostředků. Například různé státní agentury USA přidělují ročně více než 2 miliardy dolarů prostřednictvím fondů zahraniční pomoci na aktivity podporující demokracii (Congresal Research Service, 2019; o financování EU viz například: Godfrey & Youngs, 2019), zatímco celková globální pomoc demokracii přesahuje 10 miliard dolarů (Carothers, 2015). Jedná se o vysoce konkurenční trh, a to jak mezi příjemci, kteří hledají financování, tak mezi dárci, kteří hledají organizace, které by podpořili. Proto je k úspěchu třeba specifický soubor dovedností, zdrojů a strategií. Není proto divu, že nezávislá nezisková média stále mohou být a často jsou finančně udržitelná (viz například: Breiner, 2021).
 
Relevantní literatura o neziskových organizacích uznává, že jde skutečně o tržní organizace. Působí v rámci takzvaných ‚dvoustranných trhů‘ nebo jako ‚oboustranné platformy‘ a jejich strategie finanční udržitelnosti by se měla zaměřit na to, jak na takovém trhu uspět (viz Hersberger-Langloh, 2019).
 
O dvoustranných trzích mluvíme, když existuje zprostředkovatelská platforma usnadňující interakce mezi různými skupinami na trhu, pro které je levnější interagovat prostřednictvím takového zprostředkovatele spíše než napřímo. Z dvoustranné platformy benefituje každá strana interakce, protože členové obou skupin těží z existence druhé skupiny i z interakce, kterou platforma umožňuje. Mezi typické příklady oboustranných trhů patří společnosti vydávající kreditní karty (spojující spotřebitele a maloobchodníky); realitní kanceláře (propojující kupující a prodávající nemovitosti); a agentury práce (spojující zaměstnavatele a uchazeče o zaměstnání). V mnoha případech je jedna strana trhu vysoce citlivá na cenu a její používání platformy je dotováno příjmy generovanými na druhé straně trhu. Proto je často nejnáročnější najít správnou cenu. Mezi typické příklady patří sociální média, jako je Facebook nebo Twitter, a klasická média (spojující inzerenty a spotřebitele), která uživatelům nabízejí bezplatný nebo zlevněný přístup k jejich obsahu a zároveň jej dotují z příjmů od inzerentů (viz například: Hersberger-Langloh, 2019; viz také Eisenmann et al. 2006). 
 
Nezávislá média, která jsou financována z grantů, naplňují znaky oboustranných tržních platforem. Na jedné straně trhu jsou dárci a na druhé spotřebitelé mediálních služeb a produktů – publikum.
 
Směrem ke strategiím udržitelnosti pro nezávislá média
Vzhledem k povaze podniků působících na dvoustranných trzích a omezením, kterým čelí malá nezávislá média v přechodných společnostech, je finanční udržitelnost komplexním činem. U nezávislých médií, která působí na trzích financovaných oboustrannými dárci, by finanční udržitelnost měla zahrnovat alespoň tyto složky: diverzifikaci zdrojů financování tak, aby nebyly závislé pouze na jednom nebo několika dárcích; zajištění dlouhodobějších vyhlídek financování; a vytváření bezpečnostních rezerv dostatečně významných na to, aby sloužily jako polštář a zajišťovaly kontinuitu operací v dobách krize. Toho lze dosáhnout pouze pochopením toho, kde a jak se vytváří hodnota pro dárce jakožto hlavních platících klientů na těchto trzích.
 
Na základě vysvětlení z předchozí části můžeme identifikovat alespoň čtyři základní strategie pro vytváření hodnot z pohledu dárců: (1) zajištění dosahu dárců na cílové skupiny s cílem usnadnit dopad jejich programů a projektů; (2) odstranění informačních nákladů pro dárce; (3) poskytování návratnosti investic dárcům z hlediska výsledků a celkové realizace projektů; a (4) propagace značky a aktivit dárců. Takové strategie mohou vést ke sdružujícímu se síťovému efektu, kdy mnoho dárců a implementačních agentur tíhne k těm organizacím, které nabízejí největší hodnotu výměnou za jejich podporu.
 
Existuje celá řada doplňkových strategií, které lze využít k zajištění diverzifikace zdrojů financování pro finanční udržitelnost při zachování redakční nezávislosti těchto médií. I v těch nejlepších scénářích, kdy si organizace zajistila finančně udržitelný provoz prostřednictvím různých dárcovských grantů, by však bylo vhodné zajistit, aby zdroje financování byly co nejvíce diverzifikované, a to včetně komerčních příjmů. Obchodní model by se měl orientovat na generování určitého příjmu nad rámec dárcovských grantů, ne nutně jako náhradu, ale jako způsob vytváření úspor pro strategické investice do vnitřních kapacit, jako je vybavení a rozvoj nových dovedností, a také finanční rezervy pro dobu krize. To je zásadní, protože dárcovské granty nemusí být vhodné kvůli jejich rozpočtovým omezením a relativně krátké životnosti. Navíc sami dárci mohou být příčinou finanční nestability pro své příjemce, protože mohou náhle změnit své priority v důsledku změny vedení nebo jiných politických či ekonomických důvodů, které jsou mimo kontrolu jednotlivých organizací.
 
Pokusy o diverzifikaci dárcovského financování prostřednictvím komerčních nabídek však musí být prováděny opatrně, aby nedošlo k narušení stávajícího obchodního modelu. To se může stát například tehdy, jsou-li zdroje odkloněny od základních procesů; pokud je investováno příliš mnoho úsilí do neživotaschopných komerčních návrhů; nebo pokud navrhovaná monetizační strategie ignoruje povahu publika nebo trhu, což může vést ke ztrátě publika nebo ohrozit nezávislost média. To, že určité komercializační strategie fungují v jiných kontextech nebo pro mainstreamová komerční média, která se starají o velké publikum, neznamená, že stejné přístupy budou úspěšné v jiné zemi nebo pro malá média, která si chtějí zachovat svou redakční nezávislost při výkonu funkce veřejné služby pro komunitu.
 
Povaha dvoustranných trhů a zkušenosti z více než tří dekád vývoje nezávislých médií na západním Balkáně naznačují, že strategii finanční udržitelnosti je nejlepší hledat v rámci hybridního obchodního modelu. Takový obchodní model musí být postaven na robustní strategii pro diverzifikaci dárcovského financování v kombinaci s využíváním komerčních zdrojů příjmů, aniž by byla ohrožena redakční nezávislost. Je to choulostivé vyvažování, ale vzhledem k tržním omezením pro normální fungování nezávislých médií se zdá, že je to nejlepší sázka na dosažení finanční udržitelnosti při zachování věrnosti jejich programové orientace.
 
Zdroje:
Breiner, James (2021). 5 Keys to Making Quality Journalism Sustainable, The Fix, September 10, 2021, URL: https://thefix.media/2021/09/10/5-keys-to-making-quality-journalism-sust...
Carothers, Thomas (2015). Democracy Aid at 25: Time to Choose, Journal of Democracy, January 13, 2015.
Congressional Research Service (2019). Democracy Promotion: An Objective of U.S. Foreign Assistance, URL: https://fas.org/sgp/crs/row/R44858.pdf). 
Eisenmann, Thomas, Geoffrey Parker, and Marshall W. Van Alstyne (2006). Strategies for Two-Sided Markets, Harvard Business Review, October 2006, URL: https://hbr.org/2006/10/strategies-for-two-sided-markets
Godfrey, Ken & Richard Youngs (2019). Toward a New EU Democracy Strategy, Carnegie Europe. URL: https://carnegieeurope.eu/2019/09/17/toward-new-eu-democracy-strategy-pu...
Hersberger-Langloh, Sophie (2019). Between Donors and Beneficiaries: A Conceptual Approach to Nonprofits Operating in Two-Sided Markets, URL:
Oliver, Laura (2021). How Mission-Driven News Sites Are Betting on Reader Revenue in Latin America, Global Investigative Journalism Network, August 31, 2021, URL: https://gijn.org/2021/08/31/english-reader-revenue-in-latin-america/
 
Toto je zkrácená a upravená verze článku „Přehodnocení strategií udržitelnosti pro malá nezávislá média na západním Balkáně“, který byl původně publikován na webové platformě Journalift.
Written by: 

Sledujte nás

Go to top